目前立信創源已經為多家知名企業服務過，其中東鵬特飲、海南椰島海王酒、東莞傻二哥食品、沐甜科技、深圳合利來科技、安倍醫療、龍嘜糧油等，積累了上億的數據中心，經驗豐富，技術過硬的團隊未來會帶給大家更多適合企業管理和發展的平臺，立信創源愿與大家互惠共贏，共創美好明天！

快消品營銷應該怎么做？

以王老吉的新品為例：

一般品牌的新品上市不一定能在行業和渠道中掀起太大波瀾，但是一個千億品牌的品類動作大攪動一定能夠引發全業高熱關注。

2019年11月6日，王老吉“呀！芒go”新品上市發布會在中國鄭州隆重舉辦，中國食品飲料產業的芒果飲品品類黃金時代正式揭幕。據悉，“呀！芒go”上市23天，招商席位僅剩23個，經銷商的崛起一定是品牌的選擇，王老吉千億品牌價值所承載的是直擊C端的超強消費信任背書，那么“呀！芒go”的專業品牌調性帶來的則是吸引渠道選擇的核心引力。接下來，我們來看看“呀！芒go”是如何在飲料市場競爭如此之大的市場環境下脫穎而出的，王老吉到底在下著一盤怎樣的大棋？今天我們重點分析下“呀！芒go”在消費者（C端）的營銷布局。

差異化產品定位，快速占據競爭高地

“呀！芒go”精準捕捉到了芒果飲品品類爆發的黃金機遇，同時“一樹芒果潤天下”的“潤品類”宣言定位，更是讓一款新品一上市即占據了競爭高地。

場景是品類生存的基礎，沒有場景的品類一定是偽品類。同時，場景是品牌的內容和產品的研發邏輯，它的核心是情緒。從產品命名本身來看，“呀！芒go”有動感，有情緒，更年輕，符合當前環境下消費者的情緒宣泄的需求。

以數字化為營銷導向，以數據驅動重構人貨場，實現用戶所見即所得

目前“呀！芒go”已與米多達成戰略合作，以一物一碼技術為基礎，讓產品成為流量入口，讓二維碼成為營銷抓手，通過產品瓶蓋內的二維碼把品牌商和消費者連接起來，使營銷過程變得透明化，能了解是誰消費了商品，能定向觸達消費群體，消除了營銷決策和管理黑洞。具體營銷活動如下:

即日起，消費者購買“呀！芒go”芒果復合果汁飲料“瘋狂促，半價購”促銷裝產品（310ml*16罐/件），刮開圖層，使用微信掃描卡片上二維碼，即有機會獲得【半價券】一張或【一元樂享券】一張。

在消費者掃碼領券的背后，是品牌商完成拉新、留存、促活與轉化的過程 ↓ ↓ ↓ ↓

拉新：借助“半價以及一元”的營銷噱頭，吸引新老客戶購買并掃碼，一旦消費者掃碼就能參與抽獎，完成抽獎后關注王老吉【酵果知飲品】公眾號即可領取到獎勵。通過這個營銷活動，不僅提高了消費者對品牌的好感度，而且在不侵犯用戶隱私的情況下，品牌商也收集到了大量有價值的用戶信息，包括原生數據「是男是女，哪里，年齡」、行為數據「干了什么？參與了什么活動」、交易數據「買了什么？何時買的？買多少」、場景數據「用戶從哪里來，到哪里去？」，逐漸構建自己的用戶賬戶體系。對這些數據的整合優化，將為品牌商未來制定營銷策略提供方向指導。

留存：經過這波營銷活動后，王老吉【酵果知飲品】公眾號也成功收割了一波精準的粉絲，后期通過公眾號平臺還能第一時間把新產品、新營銷活動等信息推送給這些精準的粉絲，讓公眾號粉絲優先享受優惠，逐漸增加與消費者的互動，增強消費者的認知。

促活與轉化：在大數據的支撐下，王老吉將會持續加速營銷數字化，結合米多新營銷16字方針（定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享）與米多多種掃碼策略（如掃碼第二瓶半價，掃碼第三瓶5倍紅包等）來啟動精準化掃碼互動營銷活動，實現在不同城市、不同時間段掃碼領取不同獎勵，萬千掃碼新玩法，賦能品牌的用戶經營。具體掃碼策略應用場景如下：

1、指定時間發獎

功能介紹：品牌商可按每天、每周或自定義周期等來指定時間段發獎，而在指定的時間段內掃碼的用戶，系統將會按照指定的中獎率發放指定的獎品。

模擬場景：王老吉在廣州市天河區所有零售渠道推出“喝“呀！芒go”，開蓋掃碼贏1888元”的掃碼營銷活動，活動期間，指定消費者在每天下午17:30~21:30下班高峰期購買“呀！芒go”，掃碼100%必中8元現金紅包，其他時間段掃碼只能中積分，同時開啟一碼多獎，激勵消費者分享給其他好友，好友掃碼同樣也能參與抽獎活動。

營銷效果：在消費高峰期引流傳播，培養慣性消費，每到下班買飲料都想起你，占領用戶心智，拉動銷量。

2、指定地區發獎

功能介紹：品牌商可按行政區域或GPS坐標來指定地區發獎，而在指定地區掃碼的用戶，系統將會按照指定的中獎率發放指定的獎品。

模擬場景：王老吉推出“喝“呀！芒go”，開蓋掃碼贏1888元”的掃碼營銷活動，僅限廣州市天河區區域參與活動，超出范圍內消費者掃碼無法參與抽獎活動。

營銷效果：借助“指定地區發獎”功能，品牌商實現了將營銷費用精準地投放到有效市場，不僅讓每一分錢都花在了刀刃上，而且還加快了新品市場開拓的速度。

3、指定人群發獎

功能介紹：品牌商可按客戶標簽（年齡、性別等）或會員等級來指定用戶發獎，而指定的用戶掃碼領獎，系統將會按照指定的中獎率發放指定的獎品。

模擬場景：基于一物一碼技術，王老吉針對年輕消費群體推出了“喝“呀！芒go”，開蓋掃碼贏1888元”的掃碼營銷活動，活動期間，凡購買“呀！芒go”的消費者，開蓋掃碼即可獲得現金紅包，每個二維碼限掃一次，綜合中獎率為100%，這無疑增加了消費者購買的欲望。

營銷效果：借助“指定人群”的掃碼策略，品牌商成功將年輕消費者引流至“微信公眾號”，同時在消費者掃碼的同時，完成了對消費者原生數據、行為數據、交易數據、場景數據的采集，逐漸構建了自己的用戶賬戶體系，也為稻花香的長遠發展作了充足的準備。

4、指定頻次中獎

功能介紹：品牌商可按每天、每周或每月或活動期間來指定次數發獎，而符合指定掃碼次數的用戶，系統將會按照指定的中獎率發放指定的獎品。

模擬場景：基于米多“指定掃碼次數發獎”的掃碼策略，王老吉推出了“掃得多中得多”的掃碼營銷活動，活動期間，消費者“每月掃碼第一瓶，即可獲得不低于5.8元紅包”，另外“每月掃碼第三瓶，即可獲得不低于8.8元紅包”。

營銷效果：多重的紅包轟炸下，讓消費者深刻感受到，只要多買多掃碼就能多中獎，通過紅包轟炸的噱頭讓消費者主動去購買王老吉新品，并自發地參與到營銷活動中來。

作者介紹

謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統企業實現“數據共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術幫助傳統品牌實現營銷數字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數字化顧問。

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