1、日化行業(yè)銷售情況分析
我國是世界上第一人口大國，人口數(shù)占世界總人口數(shù)近20%，龐大的人口基數(shù)及不斷發(fā)展的國民經(jīng)濟和人均消費水平，促使我國成為全球第二大化妝品市場。2014年，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模為2,937億元，同比增長7.2%，從2009年至2014年，年復合增長率達9.8%；預計2014-2019年年復合增長率將為7.6%，總增長率將達到44%，到2019年，我國日化產(chǎn)品零售額將達到4,230億元。
2009-2019年中國日化用品零售額（億元）
?
資料來源：公開資料整理
相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國日化用品產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》
隨著日化行業(yè)的高速發(fā)展，日化企業(yè)也加速了證券化進程， 2017 年至今，拉芳、珀萊雅、名臣健康以及御家匯相繼上市。2017 年日化板塊營業(yè)總收入同比增長 31.3%達到 333.5 億； 日化行業(yè)的平均市盈率顯著上升，維持在 60 以上。
2012-2017年中國日化板塊營業(yè)總收入
?
資料來源：公開資料整理
2013-2018年中國日化行業(yè)公司市盈率
?
資料來源：公開資料整理
2、日化行業(yè)細分市場現(xiàn)狀分析
1）、個人護理產(chǎn)品類
個人護理類產(chǎn)品包括洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素、啫喱水、洗手液等。隨著國民經(jīng)濟發(fā)展及城鎮(zhèn)化進程加快，我國居民住房條件、公共衛(wèi)生設施等條件不斷改善，居民生活質(zhì)量有了大幅提高，人們對健康生活有了更高追求，對個人護理用品的使用要求更高。2014年我國個人護理類產(chǎn)品零售額為532.98億，預測2014-2019平均年復合增長率為4.1%,到2019年個人護理用品市場份額將達到652.69億元。
2009-2019中國個人護理產(chǎn)品市場規(guī)模（億元）
?
資料來源：公開資料整理
2）、化妝品類
化妝品包括護膚品、彩妝等。2009年，我國化妝品的銷售額為981億元，至2014年達到1,630億元；據(jù)預測，2014年至2019年年復合增長率達7.1%，總增長率高達51.9%，至2019年我國化妝品品零售額預計突破2,400億元4。我國中高端消費者主要購買歐美及日韓品牌產(chǎn)品，而對廣大的基層消費者而言，更傾向于選購性價比優(yōu)良的民族自主品牌，因此國產(chǎn)品牌市場潛力巨大。
2009-2019年中國化妝品市場零售額及增長走勢（億元）
?
資料來源：公開資料整理
3）、家居護理用品
家居護理用品包括洗衣粉、皂類、洗潔精等清潔類產(chǎn)品。本土家居護理品牌發(fā)展較快，已占據(jù)了國內(nèi)市場半壁江山，立白等品牌的市場份額已經(jīng)在洗潔精、洗衣粉領域處于領先地位；藍月亮在洗衣液市場由2007年至2013年實現(xiàn)了高速增長，一度占據(jù)了市場主導地位，納愛斯更是在2006年收購了英屬中獅旗下的的香港奧尼、裕西、萊然三家公司，兼并了百年潤發(fā)、西亞斯、香港奧尼3個品牌，取得了83只商標的獨占使用權5，開創(chuàng)了本土日化企業(yè)真正意義上并購外資企業(yè)的開端。
3、 日化行業(yè)規(guī)模分析預測
2017 年我國日化市場規(guī)模同比增長 9.6%至 3615.7 億元， 規(guī)模位居第二， 預計 2019年有望突破 4000 億元； 2012-2017 年 CAGR 為 7.7%，遠高于規(guī)模排名第一的美國（3.1%）和第三的日本（1.8%）。
分品類看， 目前護膚品是日化行業(yè)中最大的品類， 2012 年以來占比均在 50%左右， 2017 年同比增長 10.3%； 隨著千禧一代對彩妝產(chǎn)品的需求增加， 2017 年同比增長 21.3%，成為日化行業(yè)中增速最快、 最具活力的品類。 隨著國內(nèi)消費者生活衛(wèi)生習慣養(yǎng)成，護發(fā)品、沐浴用品和口腔護理等基礎日用產(chǎn)品普及率提升； 男士護理和嬰童專用護理產(chǎn)品尚處于起步階段，高速發(fā)展。
2012-2017年中國日化市場規(guī)模穩(wěn)步上升
?
資料來源：公開資料整理
2017 年國內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品結構
?
資料來源：公開資料整理
隨著消費人群對日化品需求更加旺盛，化妝品分享的現(xiàn)象愈加流行，更多化妝品購買平臺呈多樣化，我國日化行業(yè)在未來將保持穩(wěn)步發(fā)展，而化妝品市場擴張更為迅速。預測2018-2023年，我國日化行業(yè)銷售規(guī)模繼續(xù)擴大，銷售收入在2023年增至6609億元以上；其中化妝品銷售規(guī)模在2023年增至3133億元上下；而網(wǎng)購化妝品交易規(guī)模仍將占化妝品全市場份額的大頭，成為拉動整個日化行業(yè)的增長極。
2018-2023年中國日化市場規(guī)模預測走勢圖（單位：億元）
?
資料來源：公開資料整理
2018-2023年化妝品市場規(guī)模預測（單位：億元）
?
資料來源：公開資料整理
2018-2023年化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模預測（單位：億元）
?
資料來源：公開資料整理
4、 日化行業(yè)本土品牌市占率分析
目前國內(nèi)獲化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)約 4474 家， 市場參與者眾多，行業(yè)較為分散。 2017 年國內(nèi)化妝品行業(yè) CR10 為 39.4%， 而美國、日本和韓國 2015-2017年的 CR10 基本在 50%-70%之間，國內(nèi)集中度仍有提升空間。雖然國內(nèi)化妝品市場仍以國際品牌占主導，但近年本土品牌加快追趕、 鋒芒漸露， TOP 20 中本土企業(yè)市占率合計由 2012 年的 3.9%增至 2017 年的 10.3%。
2015-2017年中國中國日化行業(yè) CR10 顯著低于美日韓
?
資料來源：公開資料整理
20122017年日化TOP20 中本土企業(yè)市占率穩(wěn)步提升
?
資料來源：公開資料整理
大眾市場： 本土品牌以大眾市場為根基的戰(zhàn)略凸顯成效，在漫長的行業(yè)整合進程中本土龍頭已獲得實質(zhì)性成長。2012-2017 年間，本土品牌不斷擠壓國際品牌在國內(nèi)化妝品大眾市場前 20 位的份額，從 2012 年的 10.8%增長到 2017 年的 20.9%。相較于受品牌和技術影響較大的高端市場而言，本土品牌在平價的大眾市場更具有競爭力。五年間，本土品牌上海上美、百雀羚和伽藍市場份額分別提升 3.4、 2.9 和 1.3 個 pct， 2017 年達 4.0%、 3.5%和 3.3%，增長勢頭喜人。
2012-2017年中國中本土品牌在大眾市場市占率穩(wěn)步上升（前 20）
?
資料來源：公開資料整理
2012-2017 國內(nèi)化妝品大眾市場市占率整體前移
?
資料來源：公開資料整理
高端市場： 國內(nèi)高端市場由國外品牌主導。 2012-2017 年，市占率前 20 中，國際品牌始終保持 60%以上占比， 但本土品牌在高端市場的市占率由 3%提升至 7.5%。 在穩(wěn)抓核心大眾市場的基礎上， 本土品牌已逐步向高端市場邁進， 如上海家化旗下的高端時尚美妝品牌雙妹，佰草集推出的高端產(chǎn)品太極面霜，以及珀萊雅旗下優(yōu)資萊品牌推出的高端價位“參茶塑顏抗皺系列”等。
2012-2017年國際品牌占據(jù)高端市場大半江山（前 20）
?
資料來源：公開資料整理
5、 日化行業(yè)銷售渠道分析
商超百貨渠道日漸萎縮， 化妝品專賣店渠道穩(wěn)步增長。傳統(tǒng)的商超百貨渠道銷售額占比逐年下降， 2012-2017 年間營收占比下降 13.4pct。其中超市及便利店五年間占比下降 10.3pct 至 2017
年的 27.7%， 仍為最大渠道； 百貨渠道占比下降 3.1pct 至 2017 年的 18.7%，退居第三大渠道。 電商渠道，五年間占比翻倍至 2017 年達 23.2%，成為第二大渠道。專營店占比也穩(wěn)步提升 1.9pct 至 2017 年的 18.2%，位居第四。
從線下渠道看， 商超百貨仍為主要銷售渠道， 但專營店呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計， 2017 年屈臣氏中國門店數(shù)量達到 3271 家，同比增長 11.7%。 化妝品專營店越來越受到品牌商及消費者青睞， 主要原因是： ①專營店品牌多樣化，匯集國內(nèi)外各檔次品牌，滿足客戶不同的需求； ②其專業(yè)的服務與指導，幫助消費者選擇最合適的產(chǎn)品； ③相較于大型商超和百貨，專營店分布更廣，便于消費者購買與體驗。
2012-2017年中國日化行業(yè)商超百貨渠道被電商專營店渠道有所替代
?
資料來源：公開資料整理
2012-2017年屈臣氏門店數(shù)量逐年遞增
?
資料來源：公開資料整理
電商渠道高速發(fā)展，本土品牌線上占比較高。隨著天貓平臺問世， 2012 年日化行業(yè)線上銷售同比增長 113%，此后增速放緩。 2012-2017 年 CAGR 為 26.9%， 2017 年達 838.7 億元。 本土品牌對電商拓展更早更積極， 線上占比明顯高于國際品牌，尤其是御家匯， 2017 年線上占比達到 95%。而珀萊雅、上海家化和拉芳，三年間線上營收占比分別提升 20.4pct、 14.1pct 和 8.0pct， 2017 年達到 36%， 21.8%和 9.1%， 電商增長勢頭良好。而 2017 年國外品牌資生堂和歐萊雅在全球范圍內(nèi)的線上營收占比分別為 26%和 8.1%。
2012-2017年國內(nèi)日化行業(yè)線上銷售額穩(wěn)步上升
?
資料來源：公開資料整理
2014-2017年國內(nèi)外日化企業(yè)線上銷售占比
?
資料來源：公開資料整理
6、 日化行業(yè)營銷情況分析
自國際龍頭的大規(guī)模進入后，中國化妝品市場日益充滿活力，產(chǎn)品結構更加多元，市場更加細分，概念也日漸翻新，因此開展更加普及，更加精準的品牌營銷，搶占市場份額顯得尤為重要。近年來，國產(chǎn)化妝品公司也格外重視品牌策劃，在贊助、代言、廣告之外，龍頭公司更加突出針對不同消費者的個性化解決方案，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，在營銷方面的投入占比較大。
2014-2017 日化行業(yè)四大龍頭營銷費用（億元）
?
資料來源：公開資料整理
2014-2017 日化行業(yè)四大龍頭營銷費用率
?
資料來源：公開資料整理
二、日化行業(yè)發(fā)展趨勢分析
改革開放以來，我國日化行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機，上世紀80年代末我國日化行業(yè)全面對外資開放，國際巨頭的強勢進入對中國本土品牌的發(fā)展形成強有力的挑戰(zhàn)。然而，我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及城鎮(zhèn)化進程的加快給本土企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，本土企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中經(jīng)過艱難成長，在品牌、技術、營銷渠道等方面形成了自己的獨特優(yōu)勢，并在部分子行業(yè)中完成了初步積累，中國日化行業(yè)作為整體處于突破期。
1、技術創(chuàng)新引領行業(yè)發(fā)展
科技發(fā)展在各行業(yè)中都具有重要的引領作用，日化行業(yè)也隨著科學技術的不斷進步在各個階段實現(xiàn)了突破與發(fā)展。日化產(chǎn)品最初由制藥工業(yè)派生而來，日化產(chǎn)業(yè)所需乳化技術和乳化劑材料等最初應用于制藥工業(yè)，隨著日用需求的擴大被不斷應用于日化行業(yè)。
20世紀50年代，石油化工與醫(yī)療科技的發(fā)展為日化行業(yè)提供了理論基礎，促進了行業(yè)整體的開端，日化行業(yè)開始迅速成長起來；20世紀70年代，細胞生物學等基礎學科與精細化工的發(fā)展則為近代日化行業(yè)發(fā)展提供了基礎，促進了行業(yè)細分時代的來臨。科技的深入發(fā)展對皮膚劃分由原來的簡單的干性、油性基礎上進一步按照年齡、人種、性別、部位等進行了更加深入的研究，從而開發(fā)出功能性更強的例如抗皺、美白、特殊部分護理產(chǎn)品等，這些具有高度針對性產(chǎn)品的開發(fā)促進了整個日化行業(yè)的細分不斷升級，帶動了整個日化行業(yè)的發(fā)展。
近年來基因生物工程、植物萃取等等高端科技的進步又將日化行業(yè)向以天然原材料為主導的健康類產(chǎn)品市場推進，國內(nèi)外都在純天然植物等領域開始了研究，韓國愛茉莉公司旗下的“雪花秀”、“蘭芝”等品牌茉莉公司對人參、海藻等天然原材料進行研發(fā)利用，產(chǎn)品在世界上尤其亞洲市場具有廣泛影響力。
科技在各個領域的不斷突破將進一步帶動日化市場向新的方向發(fā)展，日化企業(yè)在科技領域的不斷投入是判斷市場走向，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
2、行業(yè)細分趨勢明顯
社會文明程度的進步讓人們對美的理解不斷加深，消費者對日化產(chǎn)品表現(xiàn)出更多個性化要求；同時我國幅員遼闊，各地區(qū)氣候環(huán)境、人文條件差異較大，又形成消費多樣性，這些條件促使我國日化市場需求出現(xiàn)層次清晰的趨勢，推動行業(yè)整體不斷細分，以寶潔、上海家化、聯(lián)合利華為例，其市場細分趨勢如下：
日化產(chǎn)品具有易耗性特點，這種屬性決定了其具有延續(xù)的市場容量；同時我國消費人群基數(shù)大，決定了大部分細分市場都能形成一定規(guī)模性，企業(yè)在細分市場可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)和品牌推廣，這些條件促使企業(yè)形成了多品牌發(fā)展趨勢。寶潔旗下共有300多個品牌6，聯(lián)合利華旗下1,000多個品牌7，它們的產(chǎn)品幾乎覆蓋了大部分日化細分領域，形成了以主導品牌為中心，其他品牌協(xié)同發(fā)展的格局，不但有效阻止競爭對手進入市場，也在產(chǎn)品價格上形成了保護機制。
3、營銷渠道立體化
我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，東西部差異較大，單一的營銷方式無法覆蓋整個市場，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，健康護理用品的渠道也不斷朝著多樣化發(fā)展，全方位的渠道建設有利于提高品牌知名度、開拓新市場、形成穩(wěn)定客戶群。日化行業(yè)代表品牌主要營銷渠道方式具體如下：
由于各日化企業(yè)對傳統(tǒng)百貨、商超等渠道的完整布局，及消費者長期以來形成的購買習慣，日化產(chǎn)品銷售未來仍以百貨、商超等渠道為主，尤其化妝品類的試用需求性較強，未來消費者仍以直接購買方式為主。在傳統(tǒng)的銷售渠道之外，新興的渠道近年來實現(xiàn)了快速增長，2014年化妝品專營店銷售額達675.37億元，占日化市場比從2010年的15%上升到2014年的16.7%8，“自然堂”、“丸美”及“卡姿蘭”等品牌是依靠化妝品專營店運作成功的代表品牌。電商渠道同樣增長迅速，第一大化妝品電商平臺聚美優(yōu)品成立于2010年，到2013年凈交易額已經(jīng)達到8.1億美元，活躍用戶數(shù)達到1,050萬，重復購買率高達88.9%9。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助電商實現(xiàn)了飛速擴張。
各個渠道的迅速發(fā)展成為一股不容忽視的力量，對渠道的完善建設把控有利于促進企業(yè)整體快速發(fā)展，伽藍集團憑借專營店、商超等渠道協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略成為了目前國內(nèi)護膚品市場零售規(guī)模最大的本土企業(yè)。企業(yè)在未來的市場競爭中需要及時把握這些新興市場所帶來的商機，對各個渠道的完善有利于企業(yè)做大銷售規(guī)模，開發(fā)新市場，規(guī)避經(jīng)營風險。
4、男性產(chǎn)品市場是未來競爭新熱點
多年來的宣傳推廣已經(jīng)為國內(nèi)男性日化產(chǎn)品市場打下基礎，目前國內(nèi)多數(shù)男性對日化產(chǎn)品還處于基礎需求狀態(tài)，隨著男性消費理念的提升，未來市場專業(yè)男性用品需求量將大幅上升，而且男性日化市場在發(fā)展時間及產(chǎn)品開發(fā)深度上都與女性市場存在巨大差距，行業(yè)開發(fā)潛力巨大。2013年中國男性護膚品市場銷售額超越日本居世界第二，并有望在今年超越韓國成為世界第一。2014年男士護理的市場規(guī)模為105億元，自2010年至今保持了16.8%的高復合增長率。預計到2019年，中國男士護理市場規(guī)模將達到163億元10。
5、安全健康理念促使天然有機類產(chǎn)品更受青睞
近年來，日化產(chǎn)品因質(zhì)量問題被媒體頻繁曝光，包括產(chǎn)品重金屬含量超標、違禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些國際知名日化品牌涉事，從而引發(fā)消費者對該產(chǎn)品甚至該品牌產(chǎn)生了信任危機。這類事件的發(fā)生提高了消費者的心理防線，促使其選購商品時對產(chǎn)品安全因素考慮增多，對天然有機、安全健康類概念認可度不斷提高，為這類產(chǎn)品的盛行提供了基礎。天然有機類化妝品致力于減少人工香料、色素及石油化學產(chǎn)品的使用，給人安全及溫和的感受，更加符合消費者心理需求。2012年全球天然有機類日化產(chǎn)品銷售額達90億美元，預計2015年全球銷售額將達到140億美元11。消費者的需求促使各日化企業(yè)加大對有機類產(chǎn)品的開發(fā)，包括歐萊雅、雅詩蘭黛在內(nèi)的化妝品集團等。