什么是市場定位

　　市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?

　　市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

市場定位的內(nèi)容

　　1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

　　2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

　　3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置

　　如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費(fèi)者健康有害。

　　4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群

另一種說法是產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場定位，競爭定位。

市場定位的影響因素

　　不同的企業(yè)會采用不同的方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，當(dāng)然有時(shí)同一個(gè)企業(yè)也會運(yùn)用不同的方式對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，但是要保證定位的排他性特征。影響企業(yè)定位的主要因素有產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品功能、使用者、產(chǎn)品類別和競爭者。

　　1．產(chǎn)品屬性

　　每個(gè)產(chǎn)品都有其不同的屬性，企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品鮮明的屬性特征定位。例如，感冒藥“白加黑”的產(chǎn)品屬性特征是白天服用白色的藥片，晚上服用黑色的藥片，于是企業(yè)就將該產(chǎn)品屬性特征清晰地用在了它的產(chǎn)品名稱即“白加黑”和廣告語“白天吃白片，晚上吃黑片”上。企業(yè)通過這種定位有效地將本企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥與競爭企業(yè)的產(chǎn)品加以區(qū)別。再如，“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。

　　2．產(chǎn)品性價(jià)比

　　產(chǎn)品性價(jià)比是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的重要特征，基于產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢進(jìn)行市場定位是一個(gè)有效的戰(zhàn)略選擇方式。例如，臺灣頂新集團(tuán)將其方便面品牌“福滿多”定位為價(jià)廉物美的產(chǎn)品將“康師傅”方便面定位為高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　3．產(chǎn)品功能

　　強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特的功能會吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者，原因在于現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越追求獨(dú)特功能的產(chǎn)品。例如，手機(jī)的拍照功能。于是，許多企業(yè)就以其手機(jī)強(qiáng)大的拍照功能進(jìn)行產(chǎn)品定位。

　　4．使用者

　　該種定位基礎(chǔ)關(guān)注的是使用者的個(gè)性特征和類型。不同的用戶類型對產(chǎn)品有不同的需求，那么，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)不同的用戶。例如，美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

　　5．產(chǎn)品類別

　　企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品類別的不同(如餐飲類、衛(wèi)生用品類等)進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，以突出不同產(chǎn)品種類的差異。產(chǎn)品類別和特定需求直接能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。例如，利用類別定位尋求消費(fèi)者頭腦中的空隙，如由快餐聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

　　6．競爭者

　　針對競爭者對手的定位去確立企業(yè)產(chǎn)品的市場定位也是一種有效的定位方法。在快餐業(yè)，麥當(dāng)勞與肯德基是一對強(qiáng)勁的競爭對手，針對麥當(dāng)勞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的定位特點(diǎn)，肯德基提出了“雞肉烹調(diào)專家”的差異定位策略。

市場定位的形式

　　(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.

　　(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn).

　　(3)人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.

　　(4)形象差異化戰(zhàn)略.即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.

市場定位的依據(jù)

　　企業(yè)可以從多種角度來進(jìn)行市場定位，以形成自己的競爭優(yōu)勢。主要有以下幾個(gè)方面：

　　1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

　　2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。

　　3．根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

　　4．根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠纾x馥春的男士霜就屬于這類定位。

　　5．根據(jù)競爭狀況定位。即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我優(yōu)。例如，海爾電器在服務(wù)競爭中強(qiáng)調(diào)的是“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”。

　　以上分別從不同方面介紹了市場定位的依據(jù)，但事實(shí)上，企業(yè)進(jìn)行市場定位時(shí)往往是多個(gè)依據(jù)同時(shí)使用。例如，一家計(jì)算機(jī)制造商在其推出一種新型噴墨打印機(jī)的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強(qiáng)調(diào)其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果；在質(zhì)量方面，強(qiáng)調(diào)由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率；在價(jià)格方面，強(qiáng)調(diào)其價(jià)格便宜；在使用者類型方面，強(qiáng)調(diào)其適用于中小型辦公室或家庭使用；等等。

市場定位的步驟

　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。

　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

　　1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

　　通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

　　2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位

　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

　　3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位

　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：

　　(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。

　　(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和晶牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。

市場定位的原則

　　各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：

　　（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

　　構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

　　（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位

　　為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

　　（三）根據(jù)顧客得到的利益定位

　　產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

　　1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

　　（四）根據(jù)使用者類型定位

　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?

　　美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

　　事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

市場定位的策略

　　避強(qiáng)定位

　　避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。

　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

　　迎頭定位

　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。

　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　創(chuàng)新定位

　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。

　　重新定位

　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。

市場定位方法

　　市場定位的核心是與眾不同，即差異化，所以市場定位戰(zhàn)略可以理解為差異化戰(zhàn)略，差異化可表現(xiàn)為許多方面。

　　(一)產(chǎn)品差別化

　　1．質(zhì)量差別化。企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，如一些名牌產(chǎn)品，便是走這條路子，產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)好。奔馳車、金利來產(chǎn)品、雅戈?duì)栁鞣⒁獯罄先祟^皮鞋、海爾電器等，產(chǎn)品的品質(zhì)比同類產(chǎn)品質(zhì)量普遍要好。

　　2．價(jià)格差別化。與競爭對手保持不一樣的價(jià)格。可能走高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)的路子。名牌產(chǎn)品一般走高價(jià)路子，也有走中價(jià)或低價(jià)路子的。

　　3．款式差別化。采用獨(dú)具特色的款式：服裝、家具、手機(jī)等產(chǎn)品，很注重款式的差別。

　　4．功能差別化。與競爭對手保持不同的產(chǎn)品功能，或者功能更為優(yōu)化。一些技術(shù)含量高、發(fā)展快的產(chǎn)品，很注重功能差別化。

　　5．顧客群體差別化。如勞力士手表定位于事業(yè)有成的高薪人士；法國名牌香水定位于豪華貴婦、時(shí)髦女郎、影視明星、青春少女等。

　　6．使用場合差別化。某些產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)在某種特殊場合下使用。如：喜臨門酒、雙喜牌香煙，在吉利日子好賣。

　　7．分銷渠道差別化。建立本企業(yè)獨(dú)特的分銷渠道體系，比如我國生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，海爾、春蘭、格力、奧克斯、志高等品牌，分銷渠道有很大的不同。

　　8．廣告等促銷方式的差別化。同類產(chǎn)品，采用與眾不同獨(dú)具特色的廣告形式和其他促銷方式。

　　9．其他。

　　產(chǎn)品差別化，可以說是多種多樣，作為企業(yè)來說，要將各種差別化進(jìn)行有效的組合，比如，前面講到的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道、促銷、款式、功能、使用場合、目標(biāo)顧客群體等各方面，要進(jìn)行有效的整合。而產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位是企業(yè)運(yùn)用最普遍的，也是消費(fèi)者最熟悉的定位。據(jù)調(diào)查分析，可用表1來表明世界各地產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位。

表1

價(jià)格、質(zhì)量 高 低

高 高質(zhì)高價(jià)(歐洲產(chǎn)品) 高質(zhì)低價(jià)(日本產(chǎn)品)

低 低質(zhì)高價(jià)(美國產(chǎn)品) 低質(zhì)低價(jià)(中國產(chǎn)品)

　　實(shí)例：華龍面的市場定位

　　20世紀(jì)90年代，河北隆堯縣9位農(nóng)民合股投資200多萬元建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠名“華龍”，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增加到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飆升到2.5萬元，在競爭激烈的方便面市場，“華龍”所占市場份額緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”之后，居全國第三名。

　　華龍人首先對國內(nèi)方便面市場進(jìn)行了一番深入細(xì)致的調(diào)查研究。他們發(fā)現(xiàn)，20H世紀(jì)80年代初期以來，盡管我國方像面生產(chǎn)迅猛，但市場仍有較大空間。在已建成投產(chǎn)的1000多家生產(chǎn)企業(yè)中，大致分為兩種類型：

　　少數(shù)幾家中外合資或外商獨(dú)資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標(biāo)市場多數(shù)定位于大中城市，產(chǎn)品定價(jià)等方面沒有考慮農(nóng)村的實(shí)際情況。

　　地方小廠“遍地開花”，產(chǎn)品價(jià)位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當(dāng)?shù)厥袌鼍S持生存。廣大的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的產(chǎn)品。華龍?zhí)岢龅摹巴荣|(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，，的口號，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動力資源，華龍將一袋方便面的零售價(jià)定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，而口感、營養(yǎng)成分、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東．南亞引進(jìn)國．際一流的設(shè)備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配置及外在包裝等環(huán)節(jié)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時(shí)，根據(jù)“南甜北成東辣西酸”的飲食習(xí)慣，華龍將銷往不同地區(qū)的方便面，搭配不同的調(diào)料島，滿足不同地域消費(fèi)者的需求。

　　在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強(qiáng)將。營銷公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設(shè)組，分包一個(gè)省的幾個(gè)區(qū)縣市場。每個(gè)營銷員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商、經(jīng)銷戶。由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省。為了密切和代理商的關(guān)系，華龍采取送戶上門、特許入股等形式，與他們結(jié)成緊密的利益共同體。

　　華龍的付出，贏得了回報(bào)。在河南、河北、陜西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢頭。

　　(二)服務(wù)差別化

　　服務(wù)差別化是本企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，既是產(chǎn)品的競爭，同時(shí)又是服務(wù)的競爭。特別是技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，很強(qiáng)調(diào)服務(wù)。以家庭用品來說，電冰箱、電視機(jī)、音響、空調(diào)、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，很強(qiáng)調(diào)服務(wù)。消費(fèi)者特別重視廠家及商家提供的相應(yīng)服務(wù)。從另一個(gè)角度來講，當(dāng)今市場，各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，同價(jià)格水平的產(chǎn)品，其質(zhì)量并無多大區(qū)別，比的是產(chǎn)品月艮務(wù)水平。如果一個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)不理想，很可能影響消費(fèi)者的再一次購買，消費(fèi)者就會將這種不滿意傳播給其他的消費(fèi)者，也會影響到其他顧客的購買。

　　企業(yè)打造服務(wù)差異化，可以從及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品各方面信息、訂貨的方便性、交貨及時(shí)與方便性，幫助顧客安裝調(diào)試、為客戶提供培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等方面考慮。

　　(三)企業(yè)形象差別化

　　企業(yè)形象是一個(gè)十分廣泛的概念，泛指企業(yè)的廠容廠貌、建筑、設(shè)備、產(chǎn)品、員工、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、廣告等。企業(yè)的形象在消費(fèi)者的心目中是一個(gè)總體的印象，消費(fèi)者購買了企業(yè)形象好的產(chǎn)品，買后感到放心。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象和形成良好的企業(yè)文化。

市場定位案例分析