【開欄語】2023年結(jié)束的鐘聲即將敲響，回顧這一年時間，酒業(yè)也留下了時間的痕跡。這一年，白酒市場動銷艱難，存貨積壓挑戰(zhàn)著酒企與渠道的底線；這一年，啤酒賽道競爭加劇，精釀儼然成為行業(yè)共同的發(fā)力點(diǎn)；這一年，葡萄酒品類在寒冬中并未“覺醒”，但隨著一則取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在華希望；這一年，黃酒領(lǐng)域仍在年輕化與高端化的十字路口躊躇徘徊。如今，站在2023年與2024年的交界，北京商報《中國酒業(yè)周刊》特策劃“體驗(yàn)酒業(yè)2023”專題，通過消費(fèi)場景切入，在總結(jié)各品類2023年面對的壓力及酒企采取措施的同時，展望即將來臨的2024年。
“今日上新‘麥浪’，添加獨(dú)特的茉莉花茶，茶香四溢，麥香柔和，口感細(xì)膩！歡迎大家前來品嘗。”燕京獅王精釀餐酒吧微信群里，工作人員用這種方式第一時間向消費(fèi)者宣傳著新產(chǎn)品。事實(shí)上，伴隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，老牌啤酒也在布局餐酒吧，通過打造社交化、場景化等形式，貼合著年輕消費(fèi)者群體的喜好。燕京啤酒打造獅王餐酒吧、嘉士伯收購“京A”、青島啤酒推出TSINGTAO 1903青島啤酒吧，老牌啤酒正在上演著從產(chǎn)品到消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變的戲碼。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著酒水消費(fèi)者的迭代，酒水消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去酒水消費(fèi)以商務(wù)宴請、酒席為主，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更愿意在酒館進(jìn)行消費(fèi)。從市場來看，餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)消費(fèi)需求在不斷增長，市場有更大發(fā)展空間。
場景式營銷漸起
與此前“夏日特飲”不同，啤酒飲用已逐漸從夏日燒烤攤延伸到充滿時尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變?yōu)闈h堡、意面等時尚餐品。消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活的轉(zhuǎn)變，也讓啤酒企業(yè)向著場景式營銷發(fā)展。
燕京作為北京老牌啤酒企業(yè)，去年著手布局精釀餐吧。北京商報記者在走訪時注意到，位于首鋼園內(nèi)的LIONK獅王餐酒吧整體裝修風(fēng)格為現(xiàn)代輕奢、輕工業(yè)風(fēng)。在設(shè)計(jì)上運(yùn)用“現(xiàn)代骨、自然衣、東方魂”的主要思想，打造“娛樂+社交+文化+消費(fèi)”場景及多元化社交生活空間。
北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長申長亮向北京商報記者表示，啤酒消費(fèi)正向高端化、場景化、社交化演進(jìn)。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎(chǔ)，建立多店型、全時段設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體。通過創(chuàng)新體驗(yàn)，用不一樣的消費(fèi)場景來打動消費(fèi)者。
燕京啤酒快速拓展餐飲渠道時，其他品牌也沒懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。青島啤酒打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國23個省市的62座城市。
布局餐酒吧可以讓企業(yè)更好地貼近消費(fèi)者，了解和滿足消費(fèi)者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，以往追求“性價比”的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨(dú)特性買單的“情價比”已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞，青島啤酒新消費(fèi)場景的打造，是對消費(fèi)升級新需求的主動呼應(yīng)。
消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變
企業(yè)布局餐吧的背后，是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023啤酒消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，啤酒的消費(fèi)場景以聚會、應(yīng)酬等傳統(tǒng)社交場景為主，而一些新場景正在發(fā)展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂節(jié)、露營地、小酒館等飲用場景，都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處。
北京商報記者在走訪時了解到，諸多消費(fèi)者在選擇聚會地點(diǎn)時，會考慮到消費(fèi)場景的氛圍感。消費(fèi)者王女士在接受北京商報記者采訪時表示，自己每周五都會跟閨蜜相約餐酒吧吃飯加小酌。在店鋪選擇方面，王女士表示，自己通常會通過小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺，選擇裝修風(fēng)格獨(dú)特的店鋪，比如簡約輕奢風(fēng)格或者工業(yè)風(fēng)。
事實(shí)上，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為酒類消費(fèi)主力軍，啤酒飲用場景也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者不再僅限于喝酒，對于喝酒的氛圍需求也有所改變。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)啤酒消費(fèi)者進(jìn)入到了一個物質(zhì)、精神相結(jié)合的消費(fèi)階段，年輕消費(fèi)者喜歡不斷嘗試新的啤酒消費(fèi)場景。
隨著近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)。而這背后是年輕群體消費(fèi)能量的釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國小酒館消費(fèi)人群年齡在18—24歲占比達(dá)56.7%、25—34歲的消費(fèi)者占比達(dá)27.3%。
精釀餐吧的出現(xiàn)，滿足了年輕消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，餐酒吧業(yè)態(tài)可以滿足年輕消費(fèi)者社交屬性和休閑屬性的消費(fèi)需求，同時可以讓企業(yè)近距離與消費(fèi)者溝通交流。幫助企業(yè)快速完成新產(chǎn)品上市包裝測試、品牌調(diào)性測試、價格測試。
擁抱消費(fèi)新場景
對于老牌啤酒企業(yè)而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費(fèi)者的同時，也在為企業(yè)尋求新增長點(diǎn)。餐酒吧為消費(fèi)者提供了一個放松、休閑的社交場所，同時也為啤酒企業(yè)提供了展示產(chǎn)品、推廣品牌形象的平臺。
消費(fèi)者從了解產(chǎn)品逐漸到認(rèn)識品類，精釀餐酒吧正在以獨(dú)特的場景式消費(fèi)貼近消費(fèi)者。申長亮表示，未來燕京啤酒將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場景”為概念，在全國布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)精釀啤酒獨(dú)特文化魅力的同時，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。
事實(shí)上，啤酒消費(fèi)者對飲用場景的需求越來越多元化。啤酒不再是單純用來飲用，社交屬性也在逐漸提升，戶外活動與精釀啤酒的聯(lián)系日益加深。北京商報記者注意到，滑雪、涂鴉、嘻哈等諸多活動中都能見到精釀啤酒的身影。精釀啤酒的飲用場景正逐漸從單純的室內(nèi)“餐+精釀”，向著“玩+精釀”以及“戶外+精釀”轉(zhuǎn)變。
值得注意的是，面對消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，老牌啤酒企業(yè)也在積極布局。重慶啤酒通過贊助年輕消費(fèi)者關(guān)注的音樂類綜藝以及年輕消費(fèi)者喜歡的說唱歌手，來進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。樂堡啤酒上半年通過打造“吉時行樂”的春節(jié)IP活動拉開序幕，繼續(xù)貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說唱歌手推出多首單曲，持續(xù)加強(qiáng)樂堡跟年輕消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。青島啤酒打造的時光海岸精釀啤酒花園，融合產(chǎn)、飲、餐、演等多元化沉浸式互動體驗(yàn)為一體，讓消費(fèi)者能夠達(dá)到最佳體驗(yàn)的沉浸狀態(tài)。
青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化要求，年輕消費(fèi)者對啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)造力。
北京商報記者 翟楓瑞
