（ 一）新品開發缺乏創新 。隨著啤酒業市場競爭的激烈，大力開發新產品成為啤酒企業的選擇。但是不少企業在開發過程中缺乏創新，采取所謂的跟進策略，把別人的設計成果“拿來”，人家開發什么他也開發什么。近年來，純生啤酒成為啤酒市場的一個亮點和發展潮流，于是眾多啤酒企業不管有無生產能力，又推出?á純（生）啤酒。對這種亂而無序的狀況，大家似乎都已成習慣，無人追究。創新是企業的生命。啤酒行業要在產品上下功夫，在品牌、服務和產品創新上，做出企業的個性來。跟著別人后頭走是沒有出路的。

（二） 價格促銷何時了 。產品促銷是推進產品銷售的一種策略和方式，然而目前啤酒市場上的促銷方式純粹是一種自殺行為。許多企業首先以贈送冰箱、冰柜、展示柜、空調作為進市場的首張牌，其次是招聘大批的促銷小姐進店促銷，對酒店的促銷政策是回收瓶蓋和空瓶，每只蓋加瓶的價格多在1元以上，酒店服務員也能從啤酒銷售中獲得許多好處，如洗頭卡、女襪、首飾等，這只是對酒店促銷。對代理商的銷售刺激更大，每購?á?á箱啤酒，可贈送一部送貨車，還舉辦?á?á之夜大型促銷活動，總是熱衷于制造一些轟動效應，卻將企業效益甩在了一邊。當價格戰成為幾乎所有企業采用的方法時，會導致整個啤酒行業沒有后續投入，路越走越窄。

隨著中國加入WTO，中國的市場進一步開放，使中國的市場經濟真正融入到了世界市場的均等游戲中。中國啤酒企業在經歷了大規模資產重組；全方位的樂此不疲的價格戰之后。又在笑納著來自世界各地的卷土重來的啤酒資本。中國啤酒企業的市場運作手段不斷創新，集團化的啤酒企業市場競爭力不斷提高，中國的啤酒企業無論是在資本運作還是在市場運作上，從理念到實踐都有了質的飛躍。

但是，中國啤酒市場營銷的基本問題并沒有得到徹底的解決，市場運作中的深層次的矛盾與沖突仍然存在。對這些問題與矛盾做重點營銷分析。可以反映中國啤酒市場的現狀，和未來的發展方向。

1：規模化的啤酒生產企業市場觀念的不斷提升，但具體的市場營銷行為與先進的市場觀。

2：中國啤酒生產企業，流通環節的矛盾是啤酒企業市場運作的主要問題。 啤酒企業集團化的生產與低效率的分銷沖突不斷。二十萬噸啤酒生產能力的企業，實際產肆遲慎銷量只有十幾萬噸由于分銷體系的相對落后，<大多數的啤酒經銷商許多原本無業的小商販轉化而來，另一部分是有已經衰落的各地糖酒公司轉化而來。>批發分銷層次繁雜，從業人員素質相旦鋒對較低，自由散漫，各自為政，很難形成全國性的啤酒分銷網絡。啤酒市場地方保護嚴重，許多啤酒企業仍是當地利稅大戶，地方政要的“眼珠子”，長期以來，一直受到高度的重視與保護，這樣就形成了“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。這種格局已經影響到了中國啤酒品牌的做大做強。而美國一個啤酒品牌AB（百威）產量可達到1400多萬噸。占全美啤酒總量50%多，而中國啤酒工業老大青島啤酒年產251萬噸，占全國11%<2001年統計數字>。這也說明了企業為什么選擇了合作，而非競爭。

正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠景，使國內啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團裂敬。同時國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代。

（三 ）中國啤酒品牌發展現狀分析

1：品牌定位分析 。我國啤酒企業除青島、燕京等少數幾個全國性的啤酒品牌定位已經比較清晰外，其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰，主要表現出以下兩個特征：一是許多企業實施單品牌戰略，產品線過長，既有中低檔產品，又有高產品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現出來；二是大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業集團化，市場格局全國化發展急需使品牌從區域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現品牌全國性定位還需要一段路要走。

2：產品結構分析。 近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發展起來，但我國大部分啤酒企業90%以上的產品還是低檔產品，中高檔啤酒所占總產量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業產品結構普遍表現出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業在產品開發上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業品種多達上百種，品種的過度開發導致了許多弊端，如同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等；二是產品鏈延長。由于產品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產品鏈延長，增加了產品管理的難度，不同檔次之間的產品沖突容易發生。

3：營銷渠道分析 。啤酒的營銷渠道已經從一元式向多元式發展，即從以前單純地依靠經銷商渠道的模式轉變成為以經銷商渠道模式為基礎，直銷模式、直銷與經銷商代理混合型模式。經銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮市場位于縣城的一批商與位于鄉鎮二批之間距離過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識還強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產品銷到終端；直供模式發展速度還較慢，企業對終端的控制力不強。直供模式與經銷商模式會因為目標市場的重疊而容易出現對同一目標市場的爭奪。

4：產品價格分析:（ 1）：低檔啤酒價格低迷。 由于啤酒市場嚴重的供求矛盾導致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內持續低迷，難以提升。 （2）： 價格體系不穩定 。運費、返利等因素造成差價過大，使倒酒竄貨現象在啤酒行業非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現象使部分產品或市場價格體系混亂，影響了經銷商的正常經營，一些經銷商因此而對企業的忠誠度下降，一些產品因此而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。 5：品牌力分析 :(1)品牌知名度 。啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區域性品牌只在是本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。 (2)品牌美譽度。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業文化發展水平和企業文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業的企業文化發展水平和企業文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質量同質化的今天，過分強調品牌的質量形象，不能創造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優勢不能得到有效的發揮。 (3)品牌的忠誠度 。忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎上而產生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數幾個全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區域性品牌只在本區域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

中國啤酒品牌發展趨勢預測

1：啤酒品牌數量逐步減少。隨著市場經濟不斷規范，市場優勝劣汰的競爭機制日益發揮作用，進一步推進了啤酒工業的規模整合步伐。越來越多的中小企業因被市場淘汰出局或被并購，導致在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數量會日益集約化。

2：知名品牌的競爭力更加突顯。隨著大品牌市場全國化的進程不斷推進、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會不斷擴大，品牌的市場競爭力會更加突顯。 3：品牌的國際化程度日益加劇。隨著中國啤酒市場全球一體化進程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會日益加劇。一方面，國內更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進程的同時，會更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，隨著國際啤酒集團對中國啤酒市場更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早進入中國的國際品牌在國內的影響力會快速增強，英特布魯、米勒等剛進入中國的國際品牌會快速推進其在中國的品牌發展戰略，快速提升其在中國市場上的品牌競爭力。國外品牌在進入中國的同時，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費者的忠誠度。

小麥王啤酒的廣告策劃書

小麥王啤酒

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品小麥王啤酒，作廣告策劃.力爭提高小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對小麥王啤酒的廣告策劃書。

第一部分``

市場分析

1 宏觀環境分析

a 總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在北擴南移,投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟呈現,高速發展。

b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%。

我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費呈現多樣化。

c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建。

d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環境因素

a 市場構成

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構成特征

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢。

機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

產品分析

1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香突出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天）。被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發酵法釀制的啤酒。

產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

以同類產品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來衡量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。

目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會階層，經濟收入較高，社交廣泛，應酬交多的這部分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確。

機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

消費者分析

1分析消費者總體

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2消費者一般在哪些場合范用本產品

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成

消費群體年齡為：24—40歲

收入狀況為：1000—3000元/月

性別：男性多余女性

文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理

b對于這個價置，比較能符合他們的身份

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁

購買時間：多為中餐和晚宴

b．現有消費者態度

消費者對本產品認識還比較低對本產品的指名購買程度，并不是很高，在多數酒店里，有推銷小姐。對本產品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評價。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析

企業在競爭中，所處什么地位

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤，燕京，華潤。

企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

競爭對手的基本情況

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯得底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

第二部分

一 廣告定位

市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間手段

第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 03年1-3月

第三階段：市場熾熱期 03年3-4月

第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視

創業艱辛成功美味一篇

提醒

廣告（pop）海報小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列報紙軟文淡爽啤酒你真的時尚嗎？喝啤酒知性格。

公關渠道戰小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷。

廣播英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道。

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道。

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道。

廣告推廣分期說明

市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

市場升溫期（03年1-3月），主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1） 為了進一步激勵酒吧，2） 推廣小麥王，3） 除在酒吧，4） 安放pop外還開展“好酒喝到口，5） 背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，6） 可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

7） 在過年前，8） 各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，9） 把一些國內知名10） 商界人士如張瑞敏，11） 來講他的oec管理，12） 請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，13） 請柳傳志來講，14） 他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名15） 企業家和公司主管人員，16） 使他們對小麥王有一定了解。在該次，17） 活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

18） 在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，19） 如前10位，20） 可以每人得5000元，21） 這樣可用最底廉的方式，22） 非信息傳播給消費者。

23） 在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

24） 在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，25） 以便更多的市民了解小麥王。

26） 對哈市各大酒店，27） 進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，28） 400箱獎“印有小麥王羽絨服29） ”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告腳本a

創業堅辛成功美味

攝影地點（場景）畫面語言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃。

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》無聲。

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧。

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告腳本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

評論：

這份廣告策劃書從總體上來看條理很清晰，內容也比較豐富，但還有—些部分有所欠缺，例如，首先就是這份廣告策劃書沒有目錄，由于廣告策劃書的篇幅一般都比較長，如果沒有一個簡單明了的目錄的話，就不便于客戶閱讀和尋找重點。其次，在廣告策劃方面也敘述得太過簡單了一些，對市場細分、廣告訴求策略、廣告表現策略等方面都沒有展開討論，另外也沒有提供一些相關的重要的背景性內容，這就使廣告客戶在閱讀這份廣告策劃書的時候，不能清楚了解策劃者的意圖和所要傳達的信息。再次，在對這種產品所適應的消費群的研究太粗糙，這就造成對整個廣告的定位產生不明確，從而就不能達到預期的廣告效果。

在整個版面設計方面，這份廣告策劃書顯得過于單調，沒有充分利用字體顏色、大小等方面的參差轉換，也沒有運用一些合適的圖片來點綴這個版面，所以對于廣告客戶來說就顯得不那么吸引人。

盡管這份廣告策劃書在視覺效果上做的不是太好，但是還是有很多方面做的很不錯，例如，這份策劃書盡管篇幅不算短，但是它每一部分都使用了明確的標題和序號，也把每一部分都分成了短小的段落，使整體的信息脈絡清楚，層次分明，不會讓人覺得太冗長，從而可以吸引廣告客戶閱讀下去。另外，就內容而言，這份策劃書就小麥王啤酒在市場上的廣告推廣方案也提出了很多可行性辦法，而且在最后還展示了兩個廣告腳本，讓整份策劃書更顯生動，這也是這份策劃書很值得借鑒的地方。